Como conquistar atenção com títulos

Como conquistar atenção com títulos

Índice desta página

  •     A primeira impressão tem que persuadir
  •     Porque títulos de anúncios falham?
  •     As quatro funções de títulos
  •     Oito tipos de título
  •     Os 4 U's para títulos eficientes

A primeira impressão tem que persuadir

Em todos os meios de publicidade aplica-se a mesma regra: a primeira impressão do consumidor sobre a publicidade é decisivo para o sucesso ou fracasso. Se as frases e imagens o deixarem indiferente, a publicidade não atingiu o seu objectivo: ser lido e persuadir comprar um produto ou serviço.

Assim, a primeira impressão tem que chamar a atenção de um potencial cliente. Consoante o meio de comunicação, a primeira impressão é criada através de vários componentes:

  • Papel: título e visual;
  • Brochura ou catálogo: a capa;
  • Rádio ou televisão: os primeiros segundos;
  • Direct mail: texto/imagem no envelope ou a primeira frase na carta;
  • Press release: o primeiro parágrafo;
  • Apresentação comercial: o primeiro slide da apresentação;
  • Web site: a home page;
  • Página de um web site: título / imagem;
  • Mensagem de correio electrónico: Destinatário e assunto.

 

Uma publicidade não vende, independentemente do impacto da mensagem no corpo do anúncio ou da qualidade do produto, se não chamar a atenção de quem se destina. A opinião de especialistas de marketing é unânime: o componente mais importante de uma publicidade de sucesso é um titulo apelativo:

  • Determina se a publicidade é lida ou não;
  • Consoante David Ogilvy, o título, em média, é lido cinco vezes mais do que o conteúdo. Assim, com o título já gastou 80% dos seus recursos;
  • Se o título não incluir incentivos para comprar, desperdiçou 80% da verba da sua publicidade.

 

Porque títulos de anúncios falham?

Em muitos casos, o autor cai na tentação de escrever algo "engraçado" ou brincar com palavras. Mas pense bem: Faz compras porque quer se divertir com as piadas de um vendedor? Ou quer obter informações do vendedor se está a comprar um produto de qualidade por um valor razoável? 

Um bom estilo de edição de títulos inclui fortes argumentos de venda - em vez de "piadas" - e devem sempre suscitar o pensamento do leitor: "Isto é importante para mim. Vou ver o que é!".

Estamos a atrair o leitor através de um assunto do seu interesse pessoal na nossa mensagem. Alguns exemplos:

  • Ganhar mais e trabalhar menos;
  • Alimentação saudável de baixo custo;
  • Aprender fazer algo que os outros não sabem.

Cada um dos títulos oferece um benefício e uma compensação para ler a publicidade.

As quatro funções de títulos

A missão do título não se limita apenas em conquistar a atenção do leitor. Existem quatro funções:

  1. Conquistar a atenção;
  2. Seleccionar o público alvo;
  3. Fornecer uma mensagem completa;
  4. Obrigar a ler o conteúdo do anúncio.

Analisemos cada um dos pontos:

1. Conquistar a atenção

Interesse pessoal: Quando pretendemos atrair o leitor para um assunto do seu interesse pessoal, é preciso incluir algo que ele identifica com a nossa mensagem. Seguem outros exemplos:

  • "Porquê suar mais um verão a conduzir com calor?"
  • "Sem caspa em 3 dias"
  • "Deixe de fumar sem sacrifícios em 6 semanas"
  • "Porquê sofrer mais ao construir e actualizar o seu web site ou loja online? (O que será???)

Comunicar uma novidade: Outra forma para ganhar a atenção consiste em comunicar uma novidade ao leitor, usando palavras no título tais como "novo", "descubra", "apresentamos", "anunciamos", "agora disponível", "finalmente chegou", entre outros. Alguns exemplos:

  • "Nova fórmula para quilómetros e menos consumo."
  • "Descubra o sabor da nova pizza 4 Estações!"
  • "Finalmente chegou a solução para tornar a gestão do seu web site ou loja online fácil" (Ainda não descobriu?)

Grátis: Se for possível usar a palavra "grátis", faça-o! Deverá continuar fazer uso desta palavra poderosa no conteúdo do anúncio e referir, eventualmente, o valor comercial da oferta.

Outras palavras poderosas que deverá contemplar são: "como", "porquê", "fácil", "rápido/já", "saldos", "oferta especial", "ocasião", "última oportunidade", "garantido", "comprovado", "poupe".

Alguns exemplos:

  • "Peça já a sua demo gratuita durante 30 dias!"
  • "Como poupar 50% nos seus seguros"
  • "Três pratos novos de preparação fácil e rápida"

Ao escrever o título, concentre-se no seu objectivo: vender. Verifique que existe um benefício importante para o seu cliente apresentado de uma forma concreta e bem visível que chama a sua atenção. Não escreva piadinhas ou tente ser super-original. Pode chamar atenção, mas também por em causa os seus objectivos.

2. Seleccionar o público alvo

Defina bem no seu título o público alvo pretendido para não ter de responder a pedidos de alguém que certamente não será um potencial cliente. Se vender um seguro de vida para idosos superior a 65 anos, evidencie que não é para jovens. O mesmo aplica-se para outras características do seu público alvo:

  • "Os custos de comunicação da sua empresa são elevados?"
  • "Feira nacional para profissionais de restauração e hotelaria"
  • "Curso de utilização avançada em Microsoft Word 2007;

3. Fornecer uma mensagem completa

Em média, quatro de cinco leitores lêem apenas o título e ignoram o conteúdo do anúncio. Assim, o anúncio deverá promover a venda também através do título para os 80% que apenas lêem o título.

  • "Gestão fácil de Web sites e lojas online com e.pages a partir de 5 € por mês."
  • "Reduza os custos de energia em 50% para ar condicionado e aquecimento."

A referência ao nome da empresa é opcional, mas aconselhável se o conteúdo do anúncio provavelmente não for lido.

4. Puxar o leitor para o conteúdo do anúncio

Alguns produtos, tais como bebidas ou artigos de moda, podem ser promovidos através de fotografias apelativas, uma mensagem forte e um mínimo de palavras.

Por outro lado, produtos como automóveis, computadores, software, livros, seguros, entre outros, requerem que o leitor receba informações detalhadas. Esta informação consta no conteúdo do anúncio. Para estes casos, o título deverá obrigar o leitor passar do título para o conteúdo. O leitor, já saturado de outros anúncios e nem sempre aquela pessoa que tem que ler tudo, o nosso papel é estimulá-lo. Existem várias técnicas:

  • Humor;
  • Uma provocação;
  • Prometer um brinde, uma compensação ou informações úteis. 

Os oito principais tipos de títulos

Já existem há décadas. Já os vimos e ouvimos inúmeras vezes. Alguns até já nos saturaram. Mas já geraram milhares em volume de vendas, porque são testados, comprovados e recomendados por especialistas: os principais tipos de títulos de anúncios. Antes de reinventar a roda, aproveite o que resulta. Aqui vão:

1 Títulos directos

Os títulos directos apresentam a nossa oferta para venda numa linguagem sem distorções, poesia ou outros significados:

"Casaco de senhora  - 50% desconto"

Aplica-se normalmente para anunciar saldos em jornais ou diários com a finalidade de aumentar o número de potenciais clientes que visitam a nossa loja.

2. Títulos indirectos

Os títulos indirectos apresentam uma mensagem com um segunda significado, normalmente uma característica do produtos ou serviço, que o leitor apenas descobre no conteúdo.

3. Títulos de novidades

Se um produto for novo ou apresenta características novas, apresenta o produto através do título ou os benefícios das novas características.

  • "Microsoft Office 2007 - já disponível"
  • "Finalmente, um cruzeiro tão bom como anunciado na brochura"

4. Títulos explicativos "Saiba como"

As palavras "Saiba como" são simplesmente mágicas em publicidade. Prometem oferecer informações concretas e resolver um problema: "Como evitar os erros mais significativos na construção de uma loja online ", "Como reduzir 90% de erros de usabilidade no seu web site".

5. Títulos com perguntas

Para um título com pergunta resultar, o leitor deve-se identificar com a mesma e quer obter a resposta. Alguns exemplos:

  • "Porquê a minha loja online não gera vendas?"
  • "Quer melhorar o posicionamento do seu web site nos motores de pesquisa?"

As perguntas devem focar nos interesses pessoais, necessidades e curiosidades dos leitores e não nos da empresa. Evite informações internas que não são relevantes para potenciais clientes.

6. Títulos instrutivos

Os título instrutivos geram vendas através de indicação de acções que um potencial cliente deverá seguir. Alguns exemplos:

  • "Peça já a sua demo!"
  • "Ligue agora para o ...."

7. Títulos justificativos (porque)

Se recorrer a um anúncio constituído por uma listagem simples de características do seu produto, um título justificativo será uma boa escolha de introdução ao conteúdo. Exemplos:

  • "Sete razões para mudar a sua loja online para e.pages"
  • "As cinco vantagens de aderir agora"

8. Títulos com testemunhos

Os testemunhos ajudam-lhe a vender, uma vez que provam que o seu produto ou serviço já satisfez outros clientes. Deve ter em conta o uso de perfis representativos. A mensagem, seja no título ou conteúdos, é escrita entre aspas para sinalizar que se trata de um testemunho. Para manter toda a naturalidade da mensagem, não efectue alterações.

 

Os 4 Us para títulos eficientes

Eis os "4 Us" para verificar se o seu título contempla os critérios fundamentais:

  1. Urgente
  2. Único
  3. Ultra-específico
  4. Útil

 

Urgente

A urgência motiva o leitor agir no momento e não "mais tarde" ou "amanhã" (equivalente a "nunca"). A frase "Este Natal, venda os seus produtos online" tem mais impacto do que "Venda os seus produtos online". Também poderá forçar a urgência através de um período limitado de oferta: "30% de desconto para encomendas até ao dia 31 de Julho"

Único

O título com uma mensagem forte deverá comunicar uma novidade ou algo já conhecido através de um estilo inovador.

Veja a diferença deste exemplo:

  • "Porquê as japonesas têm a pele mais jovem" 
  • "Gel de banho japonês, 10% de desconto"

Ultra-específico

O título deverá ser o mais concreto possível e forçar, assim, a leitura do conteúdo.

Exemplo: "Os três principais motivos que afastam clientes de lojas online".

Útil

O assunto é fortemente orientado ao interesse pessoal do potencial cliente e apresenta os benefícios.

"Aumente as suas vendas online através de elementos multimédia"

 

 

Finalmente, verifique a eficácia do seu título perante estes quatro critérios. Por cada um dos critérios deve identificar um valor entre 1 (fraco) e 5 (muito forte). Raramente, o seu título terá uma performance de 5 em todos os critérios, mas pelo menos em 3 deverá atingir entre 4 e 5 pontos.

Vamos avaliar um título de exemplo: "Testes de usabilidade".

  • Urgente: Nada indica que faça uma diferença aderir hoje, amanhã ou no próximo mês ao serviço. Apenas 1 ponto neste critério;
  • Único: Praticamente todos os consultores e empresas do ramo realizam "testes de usabilidade". Qual é a diferença dessa oferta? De novo, apenas 1 ponto neste critério;
  • Ultra-específico: O título podia ser ainda menos específico: "Testes". Assim, atribuímos 2 pontos;
  • Útil: Esperemos que o leitor tenha consciência do impacto das melhorias que possam resultar de uma revisão heurística e testes de usabilidade em relação às vendas online. 2 pontos;

Um título mais eficaz podia ser: "Este mês, liberte-se sem custos dos erros de usabilidade que impedem um aumento das vendas na sua loja online"

Faça este exercício com todos os títulos e edite o título até atingir a máxima eficácia.